• Amélie Ebongué

Et si l'avenir de l'enseigne GAP se dessinait avec Kanye West sur les prochaines années ?

C'est officiel depuis vendredi, l'enseigne américaine GAP a conclu un partenariat avec le multipotentiel Kanye West. Annoncé comme étant une collaboration qui se prolongerait dans le temps, l'oeuvre de YEEZY servira au grand public et entend toucher davantage de clients aux quatre coins du monde. La marque du rappeur et producteur américain s'associe à l'un des plus grands bastions du retail et offre désormais une nouvelle ère à son nom en inscrivant une caution plus mode à ses produits qui vont se traduire par une ligne pour homme, femme et enfant dès 2021.



La nouvelle a aussitôt fait bondir l'action en bourse de la marque allant jusqu’à 42 %, pour terminer la séance de vendredi sur une hausse de 18,8 %. Action, réaction !



Intéressons-nous aux chiffres ... Gap connaissait depuis un an une baisse de son chiffre d'affaires et enregistrait à peine 5% pour l'année 2018. Quelques mois plutard, au printemps 2019, le groupe avait annoncé la fermeture massive d'environ 230 magasins incluant le marché français. Le groupe n'allait pas fort, on le sait, le chiffre d'affaires de la marque affichait à elle seule un repli de 10%. Depuis des années, Gap peine à conserver une place sur le paysage du prêt-à-porter qui est constante mutation, le e-commerce y jouant un rôle majeur. La crise du coronavirus étant passé par là, le groupe qui compte d'autres marques comme Old Navy et Banana Republic a clôturé la période sur une perte nette de près d'un milliard de dollars. C'est dire si la maison, fondé en 1969 à San Francisco voyait son avenir autrement ...



C'est sur Twitter, réseau principal de communication de l'artiste que ce dernier a fait l'annonce du partenariat. Du haut de ses 43 ans, Kanye West a annoncé la création de cette collaboration avec un tweet, illustré par un logo «YZY» reprenant le code couleur et la police de caractère de Gap.


Cette collaboration est bien plus qu'une simple collection. Elle n'est comparable à rien d'autre, tant l'enjeu est saisissant. Kanye West va non seulement concevoir les produits avec la créatrice londonienne d'origine nigériane Mowalola Ogunlesi, mais il aura aussi la main sur la direction artistique, les visuels des campagnes pour le site marchand ainsi que pour les magasins de l'enseigne. Dans cette éthique-là, il y a un réel pouvoir d'apporter davantage de crédibilité à la marque qui veut rajeunir sa cible. C'est bien parti avec la créatrice qu'il nomme à la tête du design de YZY GAP. Il lui offre une belle mise en avant et surtout dans le contexte actuel, tel qu'on le connaît ... Soutenir ceux qui font, accorder de l'importance à la jeunesse montante, celle qui a un talent sans faille et c'est salutaire. Mowalola Ogunlesi avait d'ailleurs réalisé une tenue sur-mesure à toute la West family lors de leur dernière apparition publique.



Du haut de ses 25ans, son style singulier et brut est en parfaite harmonie avec le côté casual de Gap. Précédemment, elle a été aperçue lors de la récente Fashion Week de Londres et il est vrai que son ADN est unique. Elle laisse le corps apparaître et fait preuve d'un style qui lui est propre.


C'est presque un cas d'école sans même avoir vu le moindre bout de tissu ... Gap veut cibler les jeunes, les futurs inventeurs, ceux qui ont du pouvoir d'achat et de plus en plus tôt. YEEZY, la marque du producteur et rappeur à succès a jusqu'alors fondé un empire avec cette entreprise qui l'a conduit à une fortune estimée à près de 3 milliards de dollars. Atypique et avant-gardiste de renom, Kanye West a prouvé. Après avoir lancé sa première ligne de sneakers Yeezy avec Nike au milieu des années 2000, il a ensuite rompu son contrat avec l'équipementier sportif américain pour se tourner vers son concurrent direct adidas dès 2014. De là, il a développé comme jamais cela fut auparavant un contrat inédit offrant une croissance considérable à sa marque pour atteindre plus d'un milliard de dollars en 2019, d'après la récente enquête de Forbes qui lui ai consacré.


Comprenez alors que le fruit de cette collaboration avec Gap s'articule autour de l'aurat de Kanye West qui n'a cesse de répéter qu'il est un business man hors pair. Qu'en dira-t-on, il vend. Yeezy touche une cible friande d'exclusivité et qui consomme sans réel questionnement ancestrale, ce que Gap n'a pas. Kanye West qui collabore avec Gap, c'est une cuillère de hype dans un bol mainstream. C'est bon signe car, ça crée une forme d'excitation dès l'annonce ... Il faut y voir dans cette association, un apport conséquent pour Gap, qui veut se relever à l'heure où toutes les cartes de la consommation dite massive se redessinent. L'avenir de la marque ne tient qu'à un fil et c'est avec Kanye West qu'il se fera.

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